十分钟了解“俞文清燕窝水”线上调研报告
周末时，爱人在逛*特买时，看到有这个产品，还以为是刚出的新品，没想到爱人说它已经出了好几年了，但一直没有注意到有这个品在卖，后来梳理完后发现了，原来爱人在上海呆过一年，所以她知道...
品类的出处：
俞文清在燕窝行业深耕了17年，凭借个人经验敏锐地察觉到燕窝品类市场逐年上升，但纯燕窝整体的消费市场规模却非常有限。如何解决吃的问题？燕窝的吃法有3大时代特性，从1.0的“燕盏”到2.0的“即食燕窝”再到3.0的“燕窝水饮料”，从品类上进行区别定位，从营养品转向快消品。全球整个燕窝市场90%以上是由华人吃掉的，中国人传统认为燕窝具有很高的营养价值。
点评：燕窝水是一个饮料还是一个补品？从它本身定位来看是要做成饮品，而非补品，那么后续的产品定位以及营销推广是怎么强调？
产品设计：
核心原材料：燕窝：号称采用马来西亚美里省特级燕窝，水：RO二级净化水；
工艺：℃超高温设备瞬时灭菌，除去燕窝中的有害微生物菌群。意大利生产灌装工艺，
产品：颜色似冰糖燕窝炖出来的色，口感就是冰糖燕窝的爽滑口感，带燕窝唾液酸的香气，口感非常接近传统炖煮燕窝
点评：仍旧强调其补品的功能，燕窝来自马来西亚作背书，对于饮品的功效不做明确说明，强调的是产品本身，而非对客户的价值。
客户定位：
俞文清燕窝水将营销发源点定在上海首发，以20-35岁的女性白领作为核心目标人群。源点和目标客户对新鲜事物接受较快，能够在社交圈形成二次传播后，传播“让吃过燕窝的人群科学食用燕窝，让更多没有吃过燕窝的人群，用最简单的方法饮用燕窝水。”
点评：客户群体比较小，未明确使用客户的消费场景，不似饮品的“解渴、补C等功能”，也没有做到燕窝补气血的角度。
产品包装：
VI色确定：蓝绿光属于中波长光，对人的眼球来说是最舒适、最易被捕捉到的色彩，采用了独有的、蓝绿混合的“魅力蓝”。
瓶子设计：瓶身直径与瓶高呈现3:1黄金比例适合亚洲人拿握手感，瓶口采用开创性38cm大口径最大限度增加扭距和静摩擦力，国家外观设计包装专利。
后续推出罐装燕窝水。
点评：颜色确实属于另类，在超市同类货品的包装中比较跳脱，捕获眼球。
价格区间：
京东和天猫的零售价，其中京东是分销商，而天猫是官方旗舰店，分别为4.6~5.7之间，在线下北方超市比较少见，这段时间再找找看。
点评：从价格区间来看，是饮品类的主流价格区域，没有以燕窝这一特点超过普通销售价格。
核心定位以及推广：
年8月的上海滩陆家嘴花旗银行大屏，一段扑朔迷离的“请你hē俞文清”，引起了社交媒体的大讨论。
年8月15日，俞文清燕窝水新品上市发布会在上海外滩某游轮上举办
年10月，燕窝水“5秒广告——选用马来西亚燕窝”在央视以及全国各地方同步上线，推广力度十足
年12月，上马“魔都寻‘清’”，玩起了神秘的对暗号赠饮。“有俞文清吗？”一度成为上海滩年底的热词。数据显示，魔都寻“清”3天，家餐厅参与，赠送俞文清燕窝水1,,瓶，可谓大手笔。
第五届中国商业创新大会，荣获“中国创新力百强企业”称号奖。
年，俞文清燕窝水继续举办各类活动，如“樱”你而来、“俞”你相遇樱花主题活动、“刚好俞见你”迷你秀等。
“中国食品安全健康产业论坛”上，俞文清燕窝水的创始人俞文清荣获“中国食品行业十大创新人物”称号
年3月21日，第届全国糖酒会荣膺“全国糖酒会明星产品”
“第13届中国酒类食品投融资峰会——中国酒类食品供应链大会”。俞文清燕窝水为大会“唯一指定饮品”，荣获“投资价值品牌”
年推广文案：选用马来西亚燕窝世界燕窝产地中，马来西亚燕窝以营养价值全、品质高著称，俞文清燕窝水(纤体罐)选用马来西亚美里省燕窝，位于北纬4”23’热带雨林气候区，被称为“亚洲之肺”，拥有丰富的雨林水源和海洋生物资源，金丝燕食物链多样化，所产燕窝盏形肥厚、品质佳、营养价值全。0脂肪，无防腐剂、色素添加俞文清燕窝水(纤体罐)采用不添加防腐剂、色素的洁净配方，只自然呈现燕窝的天然美好，同时，打造出0脂肪无负担的轻盈健康，让热爱健康和美的人群可以放心畅饮。 清新包装，颜值吸睛俞文清燕窝水(纤体罐)采用质轻便携的纤体罐包装，罐体瘦长，品牌特有的俞文清魅力蓝清新悦目，与清爽口感相辅相成，带来视觉与味蕾的双重享受。3重严苛标准，打造放心品质通过HACCP食品安全管理体系认证，严格控制产品安全和风味品质;灌注封口车间达到十万级，保障燕窝水的洁净安全;产品经权威检测机构SGS检测认证，各项指标均达到检测标准，安全放心。
点评：产品定位最初以本身的原材料为主，后期以热销宣传为主，到年整体定位调整为功效；推广的通路上面，没有像元气森林一样以综艺类冠名为主，而是以传统的线上广告推广为主，并且集中于刚上线发力，没有持续；线下活动更多集中于上海当地，而没有扩充至全国其他城市。
渠道通路：
俞文清燕窝水于年10月进驻盒马鲜生以来
年年中不仅全面进驻全家、罗森、物美、苏果、喜士多等权威便利连锁，天虹、华润万家等大型商超也同步跟进。已经在上海铺设了超3万+的销售网点,
年01月04日时尚潮流饮品俞文清燕窝水正式宣布进驻7-11便利店，并于上海连锁店率先开售。
点评：聚焦到区域战场，然而广告的投放以全国为主，同时在京东竟然没有发现有它的旗舰店，在北方的超市里少见。
相似竞品：
点评：目前比较少见，主要是燕安居产品，它的功能性很明确，只选取孕妇月子，定位是补品，其产品定价到了79元区间，跳出了普通饮品的竞争区域。
延展的产品线：
目前只有一个产品线：燕窝水（白桃味、樱花葡萄味、0脂肪、低糖）这几种类别，但包装上来看是根据不同的使用场景提供不同的包装。
总体点评：
1.这个品类的开发很有想法，确实有资格开创一个新的品类；但这个品类是否定位于饮品，是需要一定的考量的。
2.包装做的十分漂亮，在同品类中很打眼。
3.营销推广起势足，但后续乏力，且线下部队与线上没有很好的配合；
4.产品线延伸不足，产品的延伸变成了使用场景的变化，而且没有保持整个产品的VI体系。
资料来源：
《4个月大卖万瓶俞文清燕窝水缘何如此热销？》环球网
《携新品0脂肪纤体罐燕窝水重磅出击，俞文清将掀春糖新风向》消费日报
《俞文清燕窝水（纤体罐）正式上线天猫旗舰店，年轻人的熬夜必备轻饮》中国经济新闻网
《“无中生有”的俞文清燕窝水，如何在心智战场取胜?》网易
联系电话：