编辑导语：如今，流量红利褪去，流量获取成本越来越昂贵，这篇文章通过介绍CDP平台的框架结构，分析了如何通过CDP平台服务于各个业务线的精细化运营需求。推荐想了解精细化运营的童鞋阅读。
一、背景
1.行业背景
互联网下半场，流量红利过后，流量获取成本越来越昂贵，企业纷纷数字化转型，以期通过大数据的能力充分挖掘流量价值，实现用户与营收的增长。近两年很多行业，尤其时OTA（在线旅游）行业受疫情冲击严重，海外业务严重萎缩，国内出游也深受时不时爆发的疫情的困扰，增长放缓只能勒紧裤腰带，开源节流了，一分钱当一块钱十块钱花。业务运营方面，需要更加精细化、精准化，提升运营的ROI以及流量的利用效率。
2.业务场景
（1）用户分析
了解用户群体特征，产品设计或营销投放充分考虑目标用户的特点，设计出更贴合用户需求的产品功能，或投放更精准的用户群，例如中秋活动预热启动期，种子人群的选取及投放。
（2）实时触达
在用户行为路径中，增加触点交互，提升用户交互体验，并促进用户转化。例如用户在浏览多个商品都没有下单时，弹出优惠券刺激下单转化。
（3）流量分发
基于不同群体属性或兴趣偏好的用户，差异化展现产品形态，比如对于学生、务工、商务、出游等不同用户群体，提供更符合对应用户习惯的产品风格或服务。
（4）用户运营
对于生命周期处于预流失、已流失等阶段的用户，进行短信推送、AppPush等，通过红包激励手段，召回流失用户。
（5）客户关怀
生日关怀、会员福利、服务受损用户关怀，通过用户标签圈选目标用户后，进行站内触达或短信推送。你身份证生日当天，是不是也收到了各家银行或航空公司的祝福短信了呢?
二、精细化运营的主要痛点
1.用户分层
能力弱标签迭代速度跟不上业务发展速度，用户画像偏基础通用标签，对特定业务场景的个性化需求支撑能力不够，例如：要对近期参与裂变分享的用户进行激励，已有标签体系很难覆盖该需求。
2.标签生产周期长
新增标签需求需要业务提需求给数据PM，数据PM转化后提交数据开发(离线、实时)，开发按照业务逻辑清洗好数据后，导入平台，若没有做标签上线流程的配置化，此时还需要前端开发介入，整个流程耗时长，平均需求产生到上线一周左右。
3.业务运营靠经验
一般精准营销平台强调基于标签圈人的能力，什么样的用户适合推什么样的产品，提供什么样的服务，靠运营同学人工操作，基于经验或数据分析，确定特定场景下的人群标签条件，圈选后进行后续营销动作。
4.数据服务出口多
对于数据部门会提供各种各样的用户或订单维度的API、Kafka、Hive表等数据服务，服务出口多，这些服务的业务价值、接口调用情况监管困难，上游数据及下游业务应用的血缘链路缺失，带来服务下线、异常管理困难，经常会出现一个接口不知道谁在调用，也一直不敢下线，最后成为僵尸接口。
三、CDP平台的解决方案
1.精细化运营的一般流程
精细化运营的本质是利用大数据能力，实现人货场的精准匹配，这一过程的主体是“人”，包括我们的潜在用户、访问用户、消费用户等。以酒店预定后推荐周边景区的交叉推荐场景为例，转化成标签需求就是，近X天有酒店待入住订单，且无景区成功单，红包卡券账户中无未使用优惠券。明确了人群需求后，数据的流程主要包括：
数据源准备：圈选目标人群所需要的标签数据从哪里来?火车票订单、酒店订单、红包卡券数据标签生产：按照场景人群逻辑，清洗加工标签人群圈选：以标签为限定条件，从全量用户中过滤圈选出目标人群用户触达：将用户数据传输到营销通道，对用户进行触达效果评估：回收效果数据，持续优化人群圈选条件
2.CDP产品架构
CDP(CustomerDataPlatform)是基于用户实时数据标签，精准圈选目标用户并快速输出数据服务的数据产品，充分融合了低代码、中台化的核心思想，以“精准”、“高效”为目标。产品功能架构如下图：
（1）数据源管理
在《CDP、DMP、CRM都是什么?》一文中详细介绍过，CDP主要特征之一是数据源丰富，可以包括一方数据、CRM数据以及外部的三方数据导入。
数据源管理模块为多方数据源的快速接入提供配置化的能力。集成实时数据(Kafka)、离线数据(hive)的注册导入流程，联动数据中台的数据资产模块，通过可视化IDE配置的方式，实现数据源的装载、元数据维护以及数据的初始化动作。
可以包括：业务订单、页面浏览轨迹、行为事件点击、用户权益及促销等实时+离线数据源，可覆盖日常的标签配置需求。新增数据源时，流程化的配置，接入时间成本可控制在小时内。
（2）标签管理
标签资产的建设和管理是CDP平台的核心部分，没有标签再顺畅的流程、丝滑的体验，也不会有业务使用。
标签生产过程可视化配置，非技术人员可以直接基于数据源及标签逻辑，配置所需标签，并实时预览标签覆盖用户。提供从标签配置、数据测试预览、标签监控、应用场景统计等完整的标签资产管理及治理能力。
CDP定位是服务于全集团，除了公共的数据标签外，需要支持不同业务条线基于自身业务属性参与标签共建，标签目录及元数据公开，申请权限后方可进行人群圈选。根据不同业务条线数据权限审批流程，自定义标签审批工单步骤。
（3）场景管理
运营场景的构建是将业务运营动作拆解成数据标签、人群圈选需求，基于标签和判断条件，将用户划分成一个个精细化的人群包，不同人群承接差异化的运营策略。
相比较传统的单人群圈选模式，流程化的场景构建基于人群、判断节点、过滤节点、营销策略等不同组件构建一个流程图，覆盖访问用户的各种精细化分群目标，可以更好地支撑多元化的运营需求。
以实时交叉营销场景为例，用户进入小程序后，实时判断用户是否有待出行订单，订单业务线(火车还是飞机还是汽车)，不同出行方式用户在推荐酒店产品和优惠券时，文案和优惠金额是差异化的，这个业务过程涉及到多个人群，场景模块的产品设计要能比拆分多个单人群更高效。此外，从业务端人群接口接入角度，多人群场景也只需要接入一次，而传统单人群场景也要每个场景都进行一次接口调用。
CDP平台支持实时场景、离线场景、延迟场景三种类型：
实时场景：用户进站实时判断用户所属人群分类，不同人群进行实时触达，例如进入小程序后，浏览景区详情页5次以上但没有下单，触发红包弹窗，刺激用户下单。离线场景：数据截至T-1，例如对预流失用户进行短信推送或语音电话召回。延迟场景：退出APP后5分钟，或者飞机起飞前1小时，进行相关的防疫政策关怀以及营销策略推送。
（4）人群画像
不同人群的用户画像构成是怎么样的，不同特征的用户，对运营转化的效果是否相同呢?
人群画像的应用价值一是人群圈选过程中确定是否满足运营需求，二是事后效果分析时，不同特征用户进行对比分析。例如，双十一大促活动期间，分析活动用户群体，在新一轮双旦来临，目标人群选择时，可以更加定向的进行流量分发，提升流量利用效率。
（5）服务输出
场景构建完毕后，场景人群以数据服务的方式输出到产品端或营销触达平台，根据实时接口调用与离线批量短信或PUSH发送的场景不同，数据输出形式包括：
Kafka：人群数据以Kafka消息队列方式，输出给下游应用端进行消费处理API接口：业务端直接调用接口，传入用户id等基本参数后，即可输出用户对应的场景、人群、标签，针对不同场景或人群，匹配产品端千人千面的承接策略。HDFS文件：离线数据同步到HDFS，进行批量的短信发送或APPpush处理。
CDP对外输出的核心场景接口只有一个，调用方需要在系统内进行调用token的申请，方便统一管理接口的输出。此外，单个标签或标签组也支持直接以API的方式输出，例如传入用户id，输出新老客标签，判断是否是集团新客，从而进行新客大礼包的发放。
（6）用户触达
精细化运营最终的落脚点是对用户的触达，人群数据服务输出后，对接产品端或营销系统，实现分群到触达的数据流程和业务流程的贯通。
CDP是属于数据中台的产品范畴，应该更聚焦于数据服务化能力的输出，因此，其自身没必要重复造轮子，搭建各种触达通道，主要和公司内部现有的营销工具充分对接，实现数据的顺畅流转以及效果分析即可。
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