天图已投企业——精品咖啡品牌三顿半已于今年完成过亿元B轮融资，本轮由红杉资本领投、老股东峰瑞资本跟投。三顿半创始人吴骏告诉36氪，本轮资金将主要用于供应链升级改造、品牌建设及新品研发投入、创新消费场景打造等多个方面。
成立于年的三顿半，凭借自创超级萃?技术和标志性的罐体设计，年登陆天猫以来保持强劲增长：继年天猫双十一登顶咖啡类目榜首后，今年天猫期间，三顿半力压雀巢、星巴克两大巨头，跃居天猫冲调大类销量第一。
三顿半的亮眼业绩也引起资本持续加注。这轮融资发生前，三顿半先于年11月获得峰瑞资本领投千万级Pre-A轮融资；此后年11月，获得天图资本领投、峰瑞跟投的A、A+两轮共计数千万元融资，加上新股东红杉资本，可以说获得消费赛道明星投资机构一致看好。
区别于过往速溶咖啡、咖啡连锁等不同阶段代表产物，三顿半对于咖啡行业的一大创新在，将过去局限于精品咖啡馆、仅属于少数咖啡爱好者的精品咖啡，以创新冻干粉新形态，借助电商渠道进入大众日常咖啡场景，带来新鲜、高品质咖啡即饮体验。
继星巴克“第三空间”之后，咖啡消费市场孕育新格局。在吴骏看来，随着移动互联网和智能商业发达，咖啡产品将趋于便利、健康化，用户消费更加高频，场景趋于碎片化，重数字化交付体验。“我们认为，整个咖啡业态会变得更新和更快，新带来更多价值，快带来更高效能，由此会加速关联商业体之间的连接与融合。”
还原咖啡真实风味，多产品体系打造创新体验背靠全球最大的消费市场，中国咖啡市场消费升级有目共睹，诸如冻干粉、冷萃液、挂耳咖啡等即饮创新产品，以及无人咖啡、外卖咖啡、新型咖啡连锁等新场景。从过往咖啡商业变迁来看，始终是基于新技术、新产品，通过新品牌连接新用户，完成消费场景创新与迭代。
“新技术带来新产品，在新场景中推出新品牌。”吴骏告诉36氪，三顿半同样绕不开要做这件事。“三顿半的品牌理念是‘探索星球风味’，最重要的就是探索。”
对于三顿半来说，当前尚处于探索“还原风味”阶段。吴骏表示，三顿半并不创造咖啡风味，而是通过技术升级，在不使用任何添加物，也不依靠香精合成的前提下，呈现精品咖啡丰富的自然风味。
这赖于独创的“冷萃提取、智能冻干”超级萃?技术。其技术原理在于，通过超频萃取工艺，以及更低温、更短时冷萃过程，最大程度保留咖啡口感、香气、新鲜度、甜感等细节层次，同时表现出较好溶解性，可全温溶解于冰水、牛奶、燕麦奶当中。
三顿半产品图，图据受访者
区别于一般商业豆，精品咖啡豆代表更高品质、丰富产地风味。根据烘焙深浅程度不同，口感又有明显区别。吴骏向36氪表示，咖啡风味本身有明显差异，差异意味着用户有选择空间。“我们不强调某一种风味或风格，三顿半是可提供数十种咖啡和茶风味的选择，并且在保证品质前提下降低选择门槛。”
基于超级萃?技术，三顿半已经推出三个超即溶产品系列：基础快饮系列，由商业豆+精品特别拼配；数字精品线系列，使用80分以上精品豆，1-6号有不同的风格和烘焙度可选；0号咖啡师合作款，大部分为85分以上超精品咖啡豆；除此以外，三顿半还原创开发了7号-超即溶路易波士茶，以及精品挂耳咖啡和咖啡豆系列。
三顿半1~7号产品图，图据受访者
值得一提的是，作为冻干粉的前道工序，咖啡冷萃液迄今仍未进入三顿半产品体系。对此，吴骏告诉36氪，三顿半有绝对领先的冷萃液技术，但目前冷萃液的保存是世界范围的难题，都需要先杀菌处理才能进行常温保存，但会损失咖啡风味，而如果采用冷链运输，又很难控制物流环节以及存放条件不够便利，三顿半正在探索该领域更好的解决方案。
即便如此，凭借高品质精品咖啡冻干粉，三顿半已经成功俘获了一众咖啡爱好者。截至年8月，三顿半已经卖出逾万杯咖啡，8月份业务实现%增幅。
年产能拟扩大10倍，构建“超级系统”价值链迄今为止，三顿半绝大部分营收仍来自于天猫。不过尤其是今年以来，线上即饮咖啡市场竞争趋于激烈，咖啡品牌扎堆进入冻干粉领域，截至目前，包括永璞咖啡、隅田川、时萃、fisheye等各式咖啡品牌均已推出品牌冻干粉产品，传统咖啡品牌也在跟进。
支撑这一布局的一个行业背景是，速溶咖啡仍占整个中国咖啡消费市场6成以上市场额，且过去主要以“雀巢3in1”为代表的国际巨头把控，且含有较多调味添加物，与健康化饮品趋势并不相符。此外，冻干粉技术较为成熟，代工并非难事。
对于扎堆入局的现象，吴骏向36氪表示，三顿半专注做好自己，有人跟进本身是好事。“但三顿半的价值不只是杯子造型，或快速溶解，这是很多领域存在的误解。”吴骏向36氪表示，三顿半还原技术已做到行业绝对领先，实现从“烘焙-萃取-冻干”全链路自建，所有工业化设备自主研发，生产线按照产品量身定制，精准、稳定和高品质地还原咖啡风味。
据悉，三顿半在跟工厂合资筹建品牌新工厂，产能预计将扩大10倍以上。之所以进行产能“大迭代”，吴骏告诉36氪，三顿半主要是想从根本上完成工业化跃迁，实现技术、生产、市场全链路一体化。
据吴骏介绍，三顿半的规模优势也推动在生豆采购环节有更好定制及议价能力，保证优质稳定供给；而品类创建和优化过程，会让三顿半对咖啡趋势有更好认知，通过自研技术支持，将用户需求转化为消费行为，持续带来创新产品和交互体验。
一个显著的改变是，三顿半产品成本较初期已经大幅降低，数字精品线系列产品初上市时单杯售价在10元左右，目前已经降低到7元左右，整体产品处于4元~8元价格区间。
渠道方面，三顿半线下探索仍比较初期，迄今为止并未进行大面积铺开渠道。吴骏告诉36氪，三顿半还是以用户体验为核心，“我们不完全追求所谓线下点位、市场覆盖率，这两个事情可以做，但我们更在乎在做这件事情的时候，有没有做好体验和价值，有没有把品牌、产品场景构建完整。”
吴骏表示，经销商不是现阶段三顿半考虑重点，整体主要是在尝试跟头部渠道商以及新型注重用户体验的创新场景合作。值得一提的是，此前三顿半曾宣布计划今年在上海开出综合体验店，由于受疫情影响，该计划预计将延后，不过三顿半也在与展会、市集、快闪店等形式轻落地。
吴骏告诉36氪，当前的重点是做好内容，实现产品内容化和内容产品化。首先，三顿半新品上市半年不做广告推广，测试用户消费属性，以及验证产品符合用户期待，而非通过广告推荐实现；第二，三顿半认为好的产品本身就具有内容基础，这些内容不是“教育”用户怎么做，而是去和用户一起探索，“所以产品上市两年多，三顿半没有告诉用户怎么做咖啡，反而是用户告诉了官方上百种不同的喝法，这是产品的内容化。”
内容产品化则是把内容用产品化的形式展开，比如连续推出多期的杯壳回收的“返航计划”，被设计为通过小程序等载体进行游戏化、故事化的交互体验，并联合第三方空间、品牌和志愿者共同实现，这个已有数万人参与的长期内容和产品一样，也有对应的人、货、场和生命周期。
三顿半“返航计划”，图据受访者
不仅仅是内容层面，在吴骏看来，咖啡跟其他产品最大的区别在于，咖啡是消费、文化和社交属性三合一，需要系统化产品和服务力，好的内容力和品牌力满足消费者。
吴骏表示，三顿半需要具备产品、服务、品牌的系统能力，“单一能力容易被抄袭、复制，但真正的实力是系统化打造产品，在设计语言、核心交付、内容创造和数字化等方面留有很多接口。”三顿半称之为品牌的“超级系统”策略，以新技术驱动新产品，并以新产品为基础，不断将新的场景、内容、数字、用户等模块连接在产品上，将产品变成“超级系统”，持续扩展系统服务用户的能力和价值，以此建立品牌文化，创建更多元咖啡生活方式。
来源：36氪作者：杨亚飞
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